Toda rede que decide crescer descobre, mais cedo ou mais tarde, uma verdade incômoda: expandir não é uma decisão de marketing, é uma decisão de território. Você pode ter a marca certa, o produto certo, o preço certo e, ainda assim, colocar uma loja na esquina errada de uma cidade que parecia promissora no mapa e decepcionou na rua. Quando isso acontece, não existe campanha que resolva. O ponto comercial já foi escolhido, o contrato de locação já foi assinado, o investimento do franqueado já entrou. O erro de território é o único erro da expansão que não se corrige depois.
Foi exatamente essa conversa que dominou a ABF Franchising Expo 2026, a maior feira de franquias do mundo, realizada entre 24 e 27 de junho no Expo Center Norte, em São Paulo. E foi essa conversa que aproximou duas marcas com propósitos complementares: o Mercadão dos Óculos, uma das maiores redes de óticas do país, e a Space Hunters, consultoria de inteligência territorial que esteve no estande da rede levando análise, metodologia e a plataforma Space Data Global para o lado de quem estava decidindo onde investir.
Neste artigo, você vai entender por que a escolha da cidade e do PDV (ponto de venda) se tornou o ativo mais estratégico de qualquer expansão de rede, o que os números da ABF Expo 2026 revelam sobre o novo mapa do franchising brasileiro, e como a inteligência geográfica deixou de ser um diferencial para se tornar um pilar da expansão de franquias sustentável.
A ABF Franchising Expo 2026 e o novo mapa do franchising brasileiro
Chegar à ABF Expo 2026 era chegar a um retrato do setor em seu melhor momento histórico. Em sua 33ª edição, a feira reuniu centenas de marcas expositoras, sendo 90 estreantes, em um espaço de mais de 30 mil metros quadrados que recebeu cerca de 45 mil pessoas ao longo de quatro dias.[^1] Não era apenas volume de visitantes. Era um público mais preparado, que já chega conhecendo modelos de negócio, indicadores de rentabilidade e o conceito de operações escaláveis, e que quer entender, na prática, onde e como um determinado modelo funciona.
O pano de fundo desse otimismo é um número inédito. O franchising brasileiro faturou R$ 301,7 bilhões em 2025, um crescimento nominal de 10,5% em relação a 2024, segundo a Pesquisa de Desempenho do Franchising, da Associação Brasileira de Franchising (ABF).[^2] O avanço ficou acima da expansão do PIB no mesmo período, e o setor já responde por mais de 2% do Produto Interno Bruto nacional. O país fechou o ano com 3.297 redes de franquias em operação, mais de 202 mil unidades ativas e 1,76 milhão de empregos diretos.[^2] Para 2026, a projeção da entidade é de novo crescimento entre 8% e 10%.
Mas o dado mais importante para quem pensa em expansão de rede não está no faturamento total. Está no vetor que sustentou boa parte desse crescimento: a interiorização. As marcas ampliaram sua presença em cidades médias e pequenas, reduzindo a dependência exclusiva das capitais e ganhando capilaridade em mercados que, até poucos anos atrás, eram atendidos apenas por comércio local desestruturado.[^3] Em municípios de 50 mil a 200 mil habitantes, a concorrência com redes organizadas ainda é baixa, e o consumidor está cada vez mais receptivo à qualidade padronizada que uma franquia oferece. Dados do IBGE reforçam o movimento: municípios de médio porte vêm registrando aumento de renda e consumo, criando demanda para novos negócios em regiões antes ignoradas pelos grandes players.
Aqui está o ponto que muda tudo. Se o crescimento do franchising está migrando para o interior, para os 5.570 municípios brasileiros e não apenas para as dez maiores capitais, então a pergunta "onde abrir a próxima loja?" ficou infinitamente mais complexa. Não dá para replicar em uma cidade de 40 mil habitantes a mesma lógica de fluxo, densidade e comportamento urbano de um bairro nobre de São Paulo. Cada praça tem uma morfologia própria, um jeito de se organizar no espaço, e ler isso corretamente virou condição para crescer com segurança. É exatamente esse o terreno onde a inteligência geográfica se tornou indispensável.
Mercadão dos Óculos: uma rede desenhada para caber no Brasil inteiro
Poucas marcas traduzem tão bem esse movimento de interiorização quanto o Mercadão dos Óculos. Fundada em 2012 em São José do Rio Preto, no interior de São Paulo, e transformada em franquia em 2013, a rede construiu sua trajetória justamente sobre a ideia de estar presente onde outras óticas estruturadas não chegavam.[^4] Hoje, conta com cerca de 700 unidades entre operação e implantação e projeta a comercialização de 145 novas lojas até o fim de 2026, com presença em todas as regiões do país.[^1]
O reconhecimento acompanha o crescimento. O Mercadão dos Óculos integra pelo quinto ano consecutivo o ranking das 50 Maiores Franquias do Brasil, da ABF, e já conquistou sete vezes o Selo de Excelência em Franchising.[^4] São credenciais que dizem menos sobre tamanho e mais sobre consistência: crescer ano após ano, em mercados muito diferentes entre si, sem perder padrão.
O segredo dessa flexibilidade está na arquitetura de modelos de franquia da rede, com investimento inicial a partir de R$ 99 mil e prazo de retorno estimado entre 11 e 18 meses.[^4] São formatos pensados para tamanhos distintos de cidade: o Contêiner, ideal para microrregiões como bairros residenciais, postos de gasolina e centros comerciais; o Super Fit, voltado para cidades de até 15 mil habitantes; o Fit, indicado para municípios de até 30 mil habitantes; e o Tradicional, desenhado para cidades de médio e grande porte. Na prática, é um portfólio construído para caber tanto no interior quanto nas capitais.
Essa mesma mentalidade orientada ao futuro aparece na frente de produto. Na ABF Expo 2026, o Mercadão dos Óculos apresentou lentes próprias com inteligência artificial aplicada ao design óptico, capazes de personalizar a experiência visual de cada cliente considerando fatores que vão além da prescrição, como hábitos de uso e rotina diária.[^5] É uma rede que entende tecnologia como estratégia de crescimento, não como enfeite. E é justamente por pensar assim que a rede levou a mesma exigência de inteligência para a decisão mais sensível de qualquer expansão: a escolha do ponto.
"Ponto não pode errar": por que a escolha do PDV é a decisão mais cara da expansão
Há uma frase, dita no estande do Mercadão dos Óculos durante a feira, que resume toda a tese deste artigo. Fernando, da rede, colocou nos termos mais diretos possíveis por que a busca de ponto é tratada como prioridade dentro da franqueadora:
"A gente sabe que ponto é um dos principais pilares de qualquer negócio, ponto não pode errar, depois que você investiu não tem o que fazer."
Essa é a assimetria que define a expansão de franquias. Quase todas as variáveis de um negócio são corrigíveis ao longo do caminho. Precificação se ajusta, vitrine se troca, equipe se treina, mix de produtos se revisa. O ponto comercial, não. Uma vez que a loja abre, a localização vira uma constante ao redor da qual todo o resto precisa girar. Se a escolha do PDV foi feita com base em intuição, em disponibilidade de imóvel ou na leitura superficial de um mapa, o franqueado passa os anos seguintes tentando compensar, com esforço operacional, um problema que era de território.
Para o franqueador, o custo é ainda maior, porque se multiplica. Uma rede que erra a leitura de praça em escala erra dezenas de vezes o mesmo tipo de decisão. Cada unidade mal posicionada não afeta só o resultado daquele franqueado, afeta a percepção do modelo, o histórico de vendas da rede como referência e a confiança do próximo investidor. Por isso, redes maduras deixaram de tratar a análise de ponto como uma etapa burocrática do processo de expansão e passaram a tratá-la como o que ela realmente é: a decisão de maior impacto financeiro de todo o ciclo.
O problema é que ler uma praça corretamente é difícil. Densidade populacional, sozinha, engana. Duas cidades com o mesmo número de habitantes podem ter comportamentos urbanos completamente diferentes de circulação, consumo e concentração de fluxo. É aqui que a decisão precisa deixar de ser um palpite e passar a ser uma análise. E foi para levar essa análise ao lado de quem estava decidindo que a Space Hunters esteve no estande do Mercadão dos Óculos.
Space Hunters no estande do Mercadão: inteligência geográfica ao lado do investidor
A parceria entre Space Hunters e Mercadão dos Óculos na ABF Expo 2026 não foi uma exposição institucional. Foi trabalho aplicado, feito diante do investidor, no momento exato em que ele avaliava uma praça. No estande da rede, a Space Hunters instalou um totem rodando a plataforma Space Data Global, de modo que cada empreendedor interessado em uma determinada região pudesse enxergar, ali mesmo, o potencial territorial daquele mercado antes de tomar qualquer decisão.
Onésio Neto, do Mercadão dos Óculos, descreveu com clareza o que aconteceu na prática durante os quatro dias de feira:
"Fizemos um trabalho incrível aqui, divulgação da marca, trazendo os investidores para que eles pudessem olhar o potencial da praça que eles estavam com vontade de investir, direcionando para a melhor escolha. E o quanto a Space Hunters pode auxiliar na evolução de uma expansão de uma marca."
Repare no verbo que ele usa: direcionar. Não se trata de vender uma cidade qualquer para um investidor ansioso, e sim de direcioná-lo para a escolha mais coerente com o comportamento real daquele território. Um investidor que chega ao estande apaixonado por uma praça específica pode descobrir que a cidade vizinha oferece um cenário melhor, ou que dentro da própria cidade existe uma região com muito mais aderência ao perfil da rede. Essa conversa, guiada por inteligência geográfica em vez de suposição, muda a qualidade da decisão desde o primeiro dia.
Fernando reforçou o mesmo ponto ao falar do valor da parceria para a experiência do franqueado e para o dia a dia da franqueadora:
"Essa parceria com a Space Hunters tem funcionado muito bem, porque nós sempre temos um dos pilares muito importantes do nosso negócio, que é a tecnologia e a inteligência de mercado que vocês trazem, o auxílio da busca de ponto, tem feito muita diferença para a experiência do nosso franqueado."
O que se via no estande, portanto, era a materialização de um princípio: o investidor não deveria escolher onde abrir sua franquia no escuro. A camada de inteligência geográfica, disponível ali no totem, transformou a decisão de território em algo que se podia ver, comparar e discutir com método. Foi geomarketing colocado a serviço do momento da venda, e o resultado foi um público qualificado tomando decisões mais seguras.
Da leitura do território ao pitch de vendas: como funciona a metodologia Space Hunters
Vale separar com precisão o que a Space Hunters é e o que ela faz, porque essa é a essência do valor entregue ao Mercadão dos Óculos. A Space Hunters é uma consultoria de inteligência territorial. Seu trabalho não é fornecer um mapa, é interpretar um território. A partir da leitura da morfologia urbana, ou seja, da maneira como uma cidade se organiza no espaço, onde as pessoas circulam, onde o comércio se concentra, como os fluxos se comportam, a consultoria produz uma análise que traduz o comportamento urbano em recomendação estratégica de expansão.
Essa leitura resolve o problema que a densidade populacional sozinha não resolve. Duas praças aparentemente semelhantes podem revelar potenciais territoriais muito distintos quando analisadas pela ótica da morfologia e do comportamento de consumo. A metodologia da Space Hunters existe justamente para captar essas diferenças e transformá-las em decisão: esta região, este tipo de PDV, este formato de loja, para este perfil de rede.
O ganho mais concreto disso aparece na frente de expansão da franqueadora. Onésio Neto foi específico ao explicar como os estudos da Space Hunters se convertem em ferramenta comercial para o time que vende franquias:
"Fazer análise e dar para que esses estudos possam ser pitch de vendas para o seu time de expansão. Assim direcionando e dando mais segurança para o expansor e principalmente para quem está investindo naquela região."
Esse é um ponto que muda o jogo da expansão de rede. Quando o time de expansão de uma franqueadora chega ao investidor com um estudo de território estruturado, a conversa deixa de ser uma promessa e passa a ser um argumento. O expansor ganha segurança para defender uma praça, o investidor ganha segurança para acreditar nela, e a franqueadora reduz o risco de colocar uma unidade em uma localização que não sustenta o modelo. A análise territorial vira, ao mesmo tempo, instrumento de venda e instrumento de proteção do resultado.
E é importante ressaltar o que a Space Hunters entrega e como entrega. É metodologia, é leitura de território, é análise estratégica conduzida por um time que interpreta o comportamento urbano. É esse rigor consultivo, aplicado à decisão de onde crescer, que sustenta a evolução de uma expansão de marca como a do Mercadão dos Óculos.
Space Data Global: autonomia geográfica para decidir onde abrir a próxima loja
Se a consultoria interpreta o território, a plataforma coloca o território na mão de quem decide. O Space Data Global é a plataforma de inteligência geográfica da Space Hunters, e foi exatamente ela que rodou no totem do estande do Mercadão dos Óculos durante a ABF Expo 2026. É uma solução de gestão orientada a dados que dá autonomia geográfica ao franqueador e ao franqueado para avaliar praças, comparar regiões e sustentar decisões de expansão de franquias em bases concretas.
A proposta da plataforma é tornar acessível, em uma interface visual e navegável, aquilo que antes exigia estudos longos e desconexos. Em vez de depender de percepções fragmentadas sobre uma cidade, o usuário passa a enxergar o potencial de diferentes regiões de forma organizada, apoiando o raciocínio de geomarketing que precede a escolha de um novo ponto comercial. Foi essa autonomia que impressionou os investidores na feira: a possibilidade de olhar para uma praça e entender o que ela tem a oferecer sem precisar sair do estande.
O alcance do Space Data Global acompanha a ambição das redes que crescem. A plataforma cobre mais de 14 países, o que a torna especialmente relevante para marcas em processo de internacionalização, como o próprio Mercadão dos Óculos, que já mira uma presença estruturada em Portugal.[^4] Para uma rede que pensa a expansão em escala nacional e internacional, ter uma camada de inteligência geográfica que atravessa fronteiras deixa de ser conveniência e passa a ser infraestrutura.
Consultoria e plataforma, portanto, resolvem problemas complementares. A Space Hunters entrega a leitura interpretada, o olhar humano e metodológico sobre o território. O Space Data Global entrega a autonomia, a capacidade de o próprio decisor explorar dados geográficos e chegar às suas próprias conclusões com apoio visual. Juntas, cobrem os dois momentos da decisão de expansão: o da análise profunda e o da exploração ágil.
Inteligência geográfica: o pilar silencioso da expansão de franquias
Recuando um passo, o que a experiência da ABF Expo 2026 escancara é uma mudança de fundo no franchising brasileiro. Durante muito tempo, a expansão de rede foi conduzida por instinto comercial e por disponibilidade de imóvel. Abria-se onde havia um ponto vago, um contato conhecido, uma cidade que "parecia boa". Esse modelo funcionava enquanto o crescimento se concentrava em poucos grandes centros e o mercado perdoava erros de leitura. Não funciona mais.
Com a interiorização, a expansão passou a exigir a leitura de centenas de mercados distintos, cada um com sua própria dinâmica de tendências urbanas e tendências de consumo. Ler potenciais territoriais em escala virou uma competência técnica, não um talento de negociador. E as redes que entenderam isso primeiro passaram a tratar a inteligência geográfica como um pilar da estratégia, no mesmo patamar que produto, marca e operação.
Esse é o novo olhar com futuro que separa as redes que crescem com consistência das que crescem no susto. A gestão orientada a dados aplicada ao território permite antecipar onde o consumo está se movimentando, identificar praças subexploradas antes da concorrência e evitar a armadilha de abrir uma unidade em um mercado que não sustenta o modelo. É uma vantagem que não aparece na vitrine, mas que se acumula silenciosamente em cada decisão de PDV acertada.
Não por acaso, a própria ABF colocou tecnologia, comportamento do consumidor e expansão no centro dos debates da feira. O recado do setor é claro: crescer com governança, eficiência e leitura de mercado é o desafio de quem quer sustentar o momento histórico do franchising. E a leitura de mercado, na expansão de franquias, começa sempre pela leitura do território.
O que franqueadores levam da ABF Expo 2026 para dentro de casa
Para o diretor de expansão, o gestor de rede ou o multifranqueado que acompanhou a feira, a experiência do Mercadão dos Óculos com a Space Hunters oferece lições que atravessam o setor óptico e valem para qualquer rede em crescimento.
A primeira é que a decisão de território precisa acontecer antes do contrato, não depois. Levar inteligência geográfica para o momento em que o investidor ainda está avaliando a praça, como aconteceu no totem do estande, é o que permite direcionar para a melhor escolha em vez de remediar uma escolha ruim. Quando a análise chega cedo, ela protege o franqueado e a rede ao mesmo tempo.
A segunda é que o estudo de território tem duplo valor. Ele qualifica a decisão e, ao mesmo tempo, se transforma em pitch de vendas para o time de expansão, como descreveu Onésio Neto. Um argumento estruturado sobre por que uma determinada região faz sentido dá segurança ao expansor e credibilidade à franqueadora. A inteligência territorial, nesse sentido, não é só defesa contra o erro, é também aceleração da venda qualificada.
A terceira é que consultoria e plataforma cumprem papéis diferentes e complementares. Há decisões que pedem a profundidade de uma leitura metodológica de morfologia urbana e comportamento urbano, o trabalho consultivo da Space Hunters. E há decisões que pedem a agilidade de explorar dados geográficos por conta própria, a autonomia que o Space Data Global oferece. Redes que crescem bem sabem quando usar cada uma.
A quarta, e talvez a mais importante, é que expansão sustentável é expansão com método. Em um setor que faturou R$ 301,7 bilhões e cresce acima do PIB, a diferença entre as redes que sustentam o ritmo e as que tropeçam não está mais na coragem de abrir lojas. Está na qualidade da leitura que precede cada abertura. O território sempre foi o ativo mais decisivo da expansão de franquias. A novidade é que, agora, é possível lê-lo com inteligência.
Conclusão
A ABF Franchising Expo 2026 confirmou que o franchising brasileiro vive seu melhor momento, impulsionado por um movimento de interiorização que espalha as redes por praças cada vez mais diversas. Nesse novo mapa, a pergunta que define o sucesso de uma expansão deixou de ser "quantas lojas vamos abrir?" e passou a ser "sabemos ler os territórios onde vamos abrir?".
A parceria entre o Mercadão dos Óculos e a Space Hunters, viva no estande da rede durante a feira, mostrou a resposta na prática. Uma marca sólida, construída para caber no Brasil inteiro, somada a uma consultoria de inteligência territorial e à plataforma Space Data Global, transformou a decisão mais cara da expansão, a escolha do ponto comercial, em uma decisão informada, segura e defensável. Como resumiu Fernando, é uma parceria de valores e princípios alinhados, focada em expandir com técnica e metodologia. Porque, no fim, ponto não pode errar. E quando a inteligência geográfica entra antes da assinatura do contrato, a chance de acertar cresce de forma decisiva.
Leve a inteligência geográfica para a sua próxima decisão de expansão
Se a sua rede está em processo de expansão de franquias e quer decidir onde abrir a próxima loja com autonomia e segurança, você pode experimentar a mesma plataforma que esteve no estande do Mercadão dos Óculos na ABF Expo 2026.
Referências
[^1]: ABF. ABF Expo 2026 impulsiona negócios e fortalece planos de expansão das redes expositoras. Disponível em: abf.com.br. Acesso em julho de 2026.
[^2]: ABF. Mercado de franquias supera os R$ 300 bilhões em 2025 e impulsiona o crescimento da economia brasileira (Pesquisa de Desempenho do Franchising 2025). Disponível em: abf.com.br. Acesso em julho de 2026.
[^3]: Portal do Franchising. Interiorização do franchising: expansão para cidades menores em 2025 e 2026; e encontresuafranquia.com.br, Franchising brasileiro fatura R$ 301,7 bilhões em 2025. Acesso em julho de 2026.
[^4]: Portal do Franchising. Mercadão dos Óculos é uma das 50 maiores franquias do Brasil. Acesso em julho de 2026.
[^5]: Jornal do Brás / Mapa das Franquias. Mercadão dos Óculos leva IA à feira da ABF e usa inovação como estratégia de crescimento. Acesso em julho de 2026.
[^6]: IBGE. Dados sobre renda e consumo em municípios de médio porte, referenciados nas análises setoriais da ABF sobre interiorização do franchising.